מי שמנהל פרסום ממומן בגוגל ולא פותח דוח אחד בממשק, כנראה מפספס את המקום שבו מסתתר רוב הכסף האבוד.
הדוח הזה הוא דוח מונחי החיפוש, ובאנגלית Search Terms Report.
הוא לא מציג מה אתם הגדרתם. הוא מציג מה אנשים באמת הקלידו בגוגל לפני שהמודעה שלכם הופיעה להם.
ההבדל בין שני הדברים האלה הוא ההבדל בין חשבון שמנוהל לחשבון שרק רץ.
בקצרה: מה זה דוח מונחי החיפוש
דוח מונחי החיפוש הוא רשימת הביטויים שגולשים הקלידו בפועל בגוגל ושבתגובה אליהם המודעה שלכם הוצגה. הוא משמש בעיקר כדי לזהות חיפושים לא רלוונטיים ולחסום אותם כמילות מפתח שליליות.
- מילת מפתח היא מה שאתם הגדרתם, מונח חיפוש הוא מה שהגולש הקליד.
- הדוח הוא המקור היחיד לרעיונות אמינים למילות מפתח שליליות.
- גוגל מסתירה חלק מהמונחים מטעמי פרטיות, ולכן התמונה לעולם לא מלאה.
- הקצב הנכון לפתוח אותו הוא שבועי, לא חודשי.
מילת מפתח מול מונח חיפוש
זו ההבחנה שהכי הרבה מפרסמים מפספסים, והיא הבסיס להכול.
| מילת מפתח | מונח חיפוש | האם רלוונטי |
|---|---|---|
| בניית אתרים | בניית אתרים לעסק קטן | כן, שווה להוסיף כמילה נפרדת |
| בניית אתרים | קורס בניית אתרים | לא, נכנס לרשימה השלילית |
| בניית אתרים | בניית אתרים בחינם | לא, כוונה שאינה קנייה |
| בניית אתרים | דרושים בונה אתרים | לא, מחפש עבודה ולא שירות |
אותה מילת מפתח אחת בדיוק הביאה ארבעה מונחי חיפוש שונים לגמרי. אחד מהם שווה כסף, שלושה מבזבזים אותו.
המנגנון שמאפשר את זה נקרא סוגי התאמה, והוא מוסבר לעומק במדריך שלנו על מילות מפתח בגוגל אדס.
איפה מוצאים את הדוח
הדוח לא מוצג בעמוד הראשי של החשבון, וזו כנראה הסיבה שכל כך הרבה מפרסמים לא נתקלים בו.
- נכנסים לתפריט הקמפיינים ובוחרים את הקמפיין הרלוונטי.
- עוברים לאזור מילות המפתח.
- בוחרים בלשונית של מונחי החיפוש.
- מגדירים טווח תאריכים של שלושים יום לפחות.
- ממיינים לפי עלות מהגבוה לנמוך, ולא לפי מספר קליקים.
המיון לפי עלות הוא הפרט שחוסך הכי הרבה זמן. הוא מציף מיד את המונחים שאכלו את התקציב, גם אם הם לא המונחים עם הכי הרבה קליקים.
מה עושים עם השורות בדוח
כל שורה בדוח מונחי החיפוש נכנסת לאחת משלוש מגירות. אין מגירה רביעית.
רלוונטי וממיר
הביטוי הביא פניות. שווה להוסיף אותו כמילת מפתח נפרדת, כדי לשלוט בהצעת המחיר שלו ולכתוב לו מודעה ייעודית.
רלוונטי אבל לא ממיר
כאן הפיתוי הוא לחסום מיד, וזו טעות. אם הכוונה נכונה אבל אין המרות, הבעיה כנראה בדף הנחיתה ולא בביטוי.
לפני שפוסלים, שווה לבדוק לאן הביטוי הזה נוחת ואם הדף נחיתה באמת עונה על מה שהגולש חיפש.
לא רלוונטי בכלל
נכנס מיד לרשימת מילות המפתח השליליות. עדיף להוסיף אותו ברמת החשבון ולא ברמת הקמפיין הבודד, כדי שהחסימה תחול על הכול.
למה גוגל לא מציגה את כל המונחים
נקודה שמפתיעה הרבה מפרסמים. הדוח לא שלם, וזה מכוון ולא תקלה. חשוב להכיר את המגבלה הזו כדי לא להסיק ממנה מסקנות שגויות על הקמפיין.
גוגל מסתירה מונחי חיפוש שהוזנו על ידי מעט מאוד אנשים, מטעמי פרטיות. המשמעות המעשית היא שתמיד יישאר אחוז מסוים מההוצאה שלא תוכלו לייחס לביטוי מסוים.
שתי מסקנות נובעות מזה:
- אין טעם לרדוף אחרי כיסוי מושלם של כל ביטוי אפשרי.
- ככל שההתאמה רחבה יותר, כך גדל החלק שאתם לא רואים, ולכן רשימה שלילית טובה חשובה יותר.
כל כמה זמן לפתוח את הדוח
שבועי בחשבון פעיל, ויומי בשבועיים הראשונים של קמפיין חדש.
| מצב החשבון | תדירות | מה מחפשים |
|---|---|---|
| קמפיין חדש | יומית בשבועיים הראשונים | חסימת בזבוז מוקדם |
| חשבון פעיל | שבועית | מונחים חדשים ומגמות |
| חשבון יציב | שבועית ובדיקת עומק חודשית | הזדמנויות למילים חדשות |
היתרון הנוסף של הקצב הזה הוא שהוספת מילים שליליות אינה מאתחלת את תקופת הלמידה של אסטרטגיית ההצעה, ולכן אפשר לעשות אותה בתדירות גבוהה בלי לפגוע בקמפיין.
מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets
כשמגיע אלינו חשבון קיים לבדיקה, השאלה השנייה שאנחנו שואלים היא מתי מישהו פתח לאחרונה את דוח מונחי החיפוש.
בחשבונות שלא טופלו חודשים, התשובה כמעט תמיד היא שאף אחד לא פתח אותו מעולם. עשרים השורות העליונות מספרות אז את כל הסיפור תוך דקות.
הדוח הזה הוא הדבר הכי קרוב שיש בגוגל אדס לשיחה ישירה עם הלקוח, כי הוא מראה בדיוק באילו מילים הוא מחפש.
מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets
- שבועיתהתדירות הנכונה לפתוח את הדוח בחשבון פעיל
- 20 שורותמספיקות בדרך כלל כדי לזהות את עיקר הבזבוז
- 3 מגירותלכל שורה: להוסיף, לבדוק דף נחיתה, או לחסום
- רמת חשבוןהמקום הנכון לרשימת המילים השליליות
דוגמה אחת מהשטח
עסק שמוכר שירות לעסקים הפעיל קמפיין על ביטוי גנרי אחד בהתאמה רחבה. התקציב היה 4,000 שקלים בחודש.
הפניות הגיעו, אבל מעטות. כשפתחנו את דוח מונחי החיפוש וסידרנו לפי עלות, התמונה הייתה ברורה תוך דקות:
- שלוש מהשורות היקרות ביותר היו ביטויי לימוד, כלומר אנשים שרצו ללמוד לעשות את זה בעצמם.
- שורה אחת הייתה חיפוש עבודה בתחום.
- שתי שורות היו שמות של מתחרים, שעליהם אף אחד לא החליט לפרסם במכוון.
- שורה אחת הייתה ביטוי מצוין שאיש לא הגדיר כמילת מפתח.
חמש השורות הראשונות נחסמו, השישית הפכה לקבוצת מודעות נפרדת עם מודעה ייעודית ודף נחיתה מתאים.
התקציב לא השתנה בשקל. מה שהשתנה זה לאן הוא הלך. זה כל הרעיון של הדוח הזה.
הדוח נראה אחרת בסוגי קמפיינים שונים
ככל שהקמפיין אוטומטי יותר, כך רמת הפירוט בדוח יורדת.
| סוג קמפיין | רמת הפירוט בדוח | מה עדיין אפשר לעשות |
|---|---|---|
| חיפוש | מלאה, ברמת הביטוי הבודד | חסימה מדויקת והוספת מילים |
| שופינג | חלקית, לפי מונחי חיפוש למוצרים | חסימה ברמת קבוצת מוצרים |
| קמפיין אוטומטי מרובה ערוצים | מצומצמת, לרוב לפי קטגוריות | רשימה שלילית ברמת החשבון |
המסקנה המעשית היא שדווקא בקמפיינים האוטומטיים חשוב יותר לבנות רשימה שלילית טובה מראש, כי אחר כך קשה יותר לראות מה קורה. ההבדלים בין הסוגים מפורטים במדריך על סוגי הקמפיינים בגוגל אדס.
מה הדוח מלמד מעבר לקמפיין
יש לדוח שימוש שני שרוב המפרסמים לא חושבים עליו. הוא מקור מצוין לרעיונות תוכן.
הביטויים שאנשים מקלידים בפועל הם השפה האמיתית של הלקוחות שלכם, ולא הניסוח שאתם משתמשים בו פנימית.
- שאלות שחוזרות בדוח הן נושאים מצוינים למאמר או לשאלות נפוצות באתר.
- הניסוח המדויק שהגולשים משתמשים בו שווה כותרת בדף השירות.
- ביטויים שחוזרים הרבה ולא ממירים מצביעים על פער בין ההבטחה למה שהדף מציג.
- ביטויים שמופיעים בעונה מסוימת עוזרים לתכנן קמפיינים מראש.
לכן שווה להעביר את הדוח גם למי שאחראי על יצירת תוכן ועל קידום אורגני, ולא רק למי שמנהל את הקמפיין. אותם ביטויים מזינים גם את בניית האתר ואת העיצוב של דפי השירות.
שלוש טעויות בקריאת הדוח
- חוסמים ביטוי רחב מדי וקוטעים בטעות גם מונחים רלוונטיים שהכילו את אותה מילה.
- ממיינים לפי קליקים במקום לפי עלות, ומפספסים ביטוי יקר עם מעט קליקים.
- מסתכלים על טווח של שבעה ימים, שבו אין מספיק נתונים כדי לראות דפוס.
הרחבה על הטעויות שגובות את המחיר הגבוה ביותר בחשבון נמצאת במאמר על טעויות בגוגל אדס.
איך זה מתחבר לשאר המדדים
הדוח לא עומד לבד. הוא משפיע ישירות על שלושה מדדים שכולם מודדים.
- חסימת מונחים לא רלוונטיים מעלה את שיעור ההקלקה, כי המודעה מוצגת לקהל מדויק יותר.
- שיעור הקלקה גבוה יותר משפר את ציון האיכות, ודרכו מוריד את עלות הקליק.
- פחות קליקים מבוזבזים מורידים את העלות לרכישה ומעלים את ההחזר על ההוצאה.
זו הסיבה שעבודה שוטפת עם הדוח נחשבת לפעולה עם ההחזר הגבוה ביותר ביחס לזמן שהיא דורשת. ההשפעה שלה על התקציב מפורטת במאמר על תקציב מינימלי לגוגל אדס.
צ'קליסט לסקירה שבועית
- פתחו את הדוח לטווח של שלושים יום.
- מיינו לפי עלות מהגבוה לנמוך.
- עברו על עשרים השורות העליונות בלבד.
- סמנו כל שורה כרלוונטית, גבולית או לא רלוונטית.
- העבירו את הלא רלוונטיות לרשימה השלילית ברמת החשבון.
- הוסיפו את הרלוונטיות והממירות כמילות מפתח נפרדות.
- בדקו לאן נוחתות הגבוליות לפני שאתם מחליטים עליהן.
הסקירה הזו לוקחת בין עשר לחמש עשרה דקות בשבוע, והיא ההרגל היחיד שמונע יותר בזבוז מכל שינוי אחר בחשבון.
כדאי לתעד את מה שחסמתם ומתי. תיעוד פשוט בגיליון חוסך ויכוחים בהמשך, ומאפשר להבין אם ירידה פתאומית בתנועה נבעה מחסימה שלכם או משינוי בשוק.
עוד כלל שעוזר: לפני שחוסמים ביטוי, חפשו אותו בעצמכם בגוגל. לפעמים מתברר שהכוונה מאחוריו שונה לגמרי ממה שנראה מהמילים לבד, ודווקא שם מסתתרת הזדמנות.
ניהול קמפיינים בגוגל עם Digital Secrets
דוח מונחי החיפוש הוא כלי פשוט, אבל הערך שלו תלוי לגמרי בשאלה אם מישהו באמת פותח אותו בקביעות.
אנחנו מנהלים קמפיינים ממומנים בגוגל כחלק ממערך שיווק דיגיטלי שכולל גם שיפור יחסי המרה ובניית אתרי מכירות שממירים את התנועה.
אם אתם רוצים שנעבור על החשבון שלכם ונראה לכם בדיוק מה מופיע שם, השאירו פרטים ונחזור אליכם.
