שני עסקים יכולים להציע לגוגל בדיוק את אותו סכום על אותה מילת מפתח, ואחד מהם ישלם פחות ויופיע גבוה יותר. ההסבר לפער הזה נקרא ציון איכות בגוגל אדס.
ציון איכות בגוגל אדס הוא אחד המדדים הכי לא מובנים במערכת. הרבה מפרסמים רואים מספר בין 1 ל-10 ולא בטוחים אם הוא בכלל חשוב, ובינתיים משלמים פי שניים ממה שהיו יכולים לשלם על אותה תוצאה.
המדריך הזה מסביר מה בדיוק גוגל מודד, איך זה מתורגם לכסף אמיתי, ומה אפשר לעשות כדי לשפר את הציון בפועל. אם אתם עוד לפני זה, שווה להתחיל מהתמונה הרחבה של פרסום ממומן בגוגל.
נתחיל מהשורה התחתונה, ואז נפרק את שלושת המרכיבים אחד אחד.
בקצרה: מה זה ציון איכות בגוגל אדס
ציון איכות הוא ציון מ-1 עד 10 שגוגל נותן לכל מילת מפתח בנפרד, והוא מורכב משלושה דברים: שיעור הקליקים הצפוי, הרלוונטיות של המודעה לחיפוש, וחוויית דף הנחיתה. ציון גבוה מוריד את המחיר שאתם משלמים על אותו מיקום בדיוק.
- הציון נקבע לכל מילת מפתח בנפרד, לא לקמפיין ולא לחשבון.
- ציון 8 מול ציון 4 יכול להיות הבדל של עשרות אחוזים בעלות לקליק.
- שלושת המרכיבים מדורגים כממוצע, מעל הממוצע או מתחת לממוצע.
- דף הנחיתה הוא המרכיב שהכי הרבה מפרסמים מזניחים ושהכי משתלם לתקן.
למה גוגל בכלל מודד את זה
ציון איכות בגוגל אדס קיים מסיבה מסחרית פשוטה: גוגל לא מוכר את המקום הראשון למי שמשלם הכי הרבה, וזה לא מתוך נדיבות. אם התוצאות הממומנות היו גרועות, אנשים היו מפסיקים ללחוץ עליהן, וכל המודל העסקי היה קורס.
לכן גוגל מתגמל מודעות שאנשים באמת רוצים ללחוץ עליהן. מפרסם עם מודעה רלוונטית ודף טוב מקבל מיקום גבוה יותר בפחות כסף, ומפרסם עם מודעה כללית משלם קנס שקט בדמות מחיר גבוה יותר לקליק.
המשמעות המעשית: שיפור ציון איכות בגוגל אדס הוא אחת הדרכים הבודדות להוריד עלויות בלי להוריד תקציב ובלי לוותר על מיקום.
שלושת המרכיבים של ציון איכות בגוגל אדס
שיעור קליקים צפוי
גוגל מעריך מה הסיכוי שמישהו ילחץ על המודעה שלכם כשהיא תוצג לחיפוש הזה. ההערכה מבוססת על ההיסטוריה של אותה מילת מפתח בחשבון שלכם, ולכן היא משתפרת או נשחקת עם הזמן.
חשוב להבין: זה לא שיעור הקליקים ההיסטורי שלכם כמו שהוא, אלא הערכה מנוטרלת ממיקום. גוגל יודע שמודעה במקום ראשון מקבלת יותר קליקים, ולכן הוא משווה אתכם למתחרים באותו מיקום.
רלוונטיות המודעה
עד כמה טקסט המודעה תואם למה שהמשתמש חיפש. אם מישהו חיפש שיפוץ מטבח והמודעה מדברת על שיפוצים בכלל, הרלוונטיות בינונית. אם המודעה אומרת שיפוץ מטבח, היא גבוהה.
זה המרכיב הכי קל לתקן, והוא כמעט תמיד תוצאה של מבנה חשבון ולא של כתיבה גרועה. קבוצת מודעות שמכילה עשרים נושאים שונים לא יכולה להיות רלוונטית לאף אחד מהם.
חוויית דף הנחיתה
מה קורה אחרי הקליק. גוגל בודק אם הדף מכיל את מה שהמודעה הבטיחה, כמה מהר הוא נטען, אם הוא עובד טוב במובייל, ואם קל למצוא בו את הפעולה הבאה.
זה המרכיב שהכי הרבה מפרסמים מתעלמים ממנו, כי הוא לא נמצא בתוך גוגל אדס אלא באתר. במקרים רבים דף נחיתה ייעודי לכל שירות הוא השינוי היחיד שמזיז את הציון משמעותית.
| מרכיב | מה גוגל בודק | איפה מתקנים |
|---|---|---|
| שיעור קליקים צפוי | סיכוי שילחצו על המודעה | כותרות ותוספי מודעה |
| רלוונטיות המודעה | התאמה בין החיפוש לטקסט | מבנה קבוצות המודעות |
| חוויית דף הנחיתה | תוכן, מהירות ומובייל | האתר, לא הקמפיין |
איך זה מתורגם לכסף
המיקום שלכם נקבע משילוב של הצעת המחיר וציון האיכות. המשמעות היא שאפשר לנצח מתחרה שמציע יותר מכם, פשוט בזכות ציון גבוה יותר.
הטבלה הבאה ממחישה את העיקרון על שלושה מפרסמים שמציעים את אותו סכום בדיוק על אותה מילה.
| מפרסם | הצעת מחיר | ציון איכות | התוצאה בפועל |
|---|---|---|---|
| א | 10 שקלים | 9 | מיקום גבוה, מחיר נמוך לקליק |
| ב | 10 שקלים | 6 | מיקום בינוני, מחיר בינוני |
| ג | 10 שקלים | 3 | מיקום נמוך, מחיר גבוה לקליק |
מפרסם ג נמצא במצב הגרוע משתי הבחינות: הוא גם משלם יותר על כל קליק וגם מופיע נמוך יותר. כדי להשיג את המיקום של מפרסם א הוא יצטרך להעלות משמעותית את ההצעה, ואז העלות לקליק שלו מזנקת עוד יותר.
זו הסיבה שעבודה על ציון איכות בגוגל אדס היא לא משימה טכנית שולית אלא מהלך שמשפיע ישירות על העלות לפנייה.
למה אין נוסחה מדויקת
גוגל לא מפרסם את המקדם שממיר ציון לכסף, והוא גם משתנה בין ענפים ובין מכרזים. לכן כל טבלה בנושא היא המחשה של כיוון ולא חישוב מדויק, כולל זו שלמעלה.
מה שכן יציב הוא הכלל עצמו: שני מפרסמים עם אותה הצעה וציון שונה יקבלו מיקום שונה ומחיר שונה. זה מספיק כדי להחליט איפה להשקיע.
דוגמה מספרית: כמה באמת חוסך ציון גבוה
הכי קל להבין את ההשפעה של ציון איכות בגוגל אדס דרך מספרים. הטבלה הבאה מציגה אותה מילת מפתח, אותו תקציב חודשי של 5,000 שקלים, וארבעה תרחישי ציון.
| ציון איכות | עלות משוערת לקליק | קליקים ב-5,000 שקלים |
|---|---|---|
| 4 | 12 שקלים | כ-416 |
| 6 | 9.5 שקלים | כ-526 |
| 8 | 7.5 שקלים | כ-666 |
| 10 | 6.5 שקלים | כ-769 |
המעבר מציון 4 לציון 8 הכפיל כמעט את מספר הקליקים באותו תקציב בדיוק. אם אחוז ההמרה נשאר זהה, זה אומר כמעט פי שניים פניות בלי להוסיף שקל.
המספרים כאן להמחשה ולא נוסחה רשמית, כי גוגל לא מפרסם את המקדם המדויק. הכיוון לעומת זאת יציב ומוכר לכל מי שמנהל חשבונות: ככל שהציון עולה, אותו תקציב קונה יותר.
בחנות אונליין ההשפעה גדולה עוד יותר, כי כל קליק נוסף הוא הזדמנות מכירה. שם כדאי למדוד את זה ישירות מול ROAS ולא רק מול מספר הפניות.
איפה רואים את הציון בפועל
ציון איכות בגוגל אדס לא מוצג כברירת מחדל, וזו אחת הסיבות שכל כך הרבה מפרסמים לא מודעים אליו. צריך להוסיף אותו ידנית לתצוגת מילות המפתח.
- נכנסים למסך מילות המפתח בחשבון
- פותחים את הגדרות העמודות
- מוסיפים את העמודה ציון איכות
- מוסיפים גם את שלוש עמודות המרכיבים בנפרד
- שומרים את התצוגה כדי שלא תצטרכו לחזור על זה
העמודות של שלושת המרכיבים חשובות יותר מהציון הכולל. ציון 5 יכול להיות תוצאה של דף נחיתה חלש או של מודעה לא רלוונטית, ואלה שני תיקונים שונים לגמרי.
איך משפרים כל מרכיב בנפרד
לשיפור שיעור הקליקים הצפוי
- לכלול את מילת המפתח בכותרת הראשונה של המודעה
- להוסיף מספר קונקרטי או הבטחה ברורה בכותרת
- למלא את כל תוספי המודעה הזמינים
- להריץ שלוש עד ארבע גרסאות מודעה במקביל
- לכבות מודעות עם ביצועים חלשים אחרי מספיק נתונים
- להוסיף קריאה לפעולה שמתאימה לשלב שבו הגולש נמצא
לשיפור רלוונטיות המודעה
- לפצל קבוצות מודעות גדולות לנושאים נפרדים
- להשאיר חמש עד חמש עשרה מילים קרובות בכל קבוצה
- לכתוב מודעה ייעודית לכל קבוצה ולא מודעה גנרית
- להסיר מילים שלא מתאימות לנושא הקבוצה
- להשתמש בשפה שהמשתמש עצמו מקליד ולא בז'רגון מקצועי
לשיפור חוויית דף הנחיתה
- לוודא שהכותרת בדף חוזרת על ההבטחה שבמודעה
- לקצר את זמן הטעינה, במיוחד במובייל
- להציג את הפעולה הבאה בלי לגלול
- להסיר תפריטים והסחות שלא קשורות לשירות
- להוסיף הוכחה חברתית קרוב לטופס
- לשלוח כל קמפיין לדף ייעודי ולא לדף הבית
- לוודא שהטופס קצר ומבקש רק את מה שנחוץ
הנקודה האחרונה חוזרת אצלנו שוב ושוב. שליחת תנועה ממומנת לדף הבית היא אחת הדרכים המהירות ביותר לקבל ציון נמוך, כי הדף מדבר על הכל ולכן לא על מה שהמשתמש חיפש. עבודת שיפור יחסי המרה על הדף עצמו משרתת גם את הציון וגם את כמות הפניות.
מהירות האתר והציון
מהירות היא חלק מחוויית דף הנחיתה, והיא הגורם היחיד ברשימה שאפשר למדוד באופן אובייקטיבי בלי לנחש. דף שנטען לאט במובייל מאבד חלק מהגולשים לפני שהם בכלל רואים אותו, וגוגל רואה את זה.
איך בודקים את המהירות נכון
בדיקה מהמחשב במשרד עם אינטרנט מהיר לא מייצגת. רוב התנועה הממומנת מגיעה ממובייל, ולכן הבדיקה שקובעת היא בטלפון אמיתי ובחיבור סלולרי, לא ברשת אלחוטית.
- לבדוק את דף הנחיתה עצמו ולא את דף הבית
- לבדוק בטלפון ובחיבור סלולרי
- לבדוק פעם אחת בשעת עומס ופעם בשעה רגילה
- למדוד כמה זמן עובר עד שרואים את הכותרת
- למדוד כמה זמן עובר עד שאפשר ללחוץ על הכפתור
- לדחוס תמונות ולהעלות אותן בפורמט מודרני
- להסיר תוספים ישנים שלא בשימוש
- לצמצם סקריפטים חיצוניים ופיקסלים כפולים
- להשתמש במטמון ובדחיסה בצד השרת
- לבדוק את הדף במובייל בחיבור סלולרי אמיתי
אם האתר עצמו כבד וישן, לפעמים ההשקעה הנכונה היא לא בקמפיין אלא בתחזוקת אתרים או בבניית אתרים מחדש על תשתית מהירה.
מילות מפתח חדשות ומה קורה איתן בהתחלה
כשמוסיפים מילת מפתח חדשה, גוגל עדיין לא יודע איך היא תתנהג אצלכם. בשלב הזה הציון מבוסס על נתוני שוק ולא על ההיסטוריה שלכם, ולעיתים הוא פשוט לא מוצג.
- מילה חדשה מתחילה בהערכה כללית ולא בציון אישי
- צריך כמה מאות חשיפות לפני שהציון מתייצב
- ציון שמופיע כמקף פירושו אין מספיק נתונים
- אין טעם לשפוט מילה חדשה בשבוע הראשון
- מילה שהושהתה וחודשה שומרת על ההיסטוריה שלה
המסקנה המעשית: אל תמחקו מילים חדשות בגלל ציון נמוך בימים הראשונים. תנו להן חשיפות, ורק אחר כך תחליטו לפי העלות לפנייה.
מה נחשב ציון טוב
אין ציון איכות בגוגל אדס אחד שנכון לכולם, אבל יש ציפייה סבירה לפי סוג הביטוי. זה עוזר לדעת מתי להשקיע ומתי להרפות.
| סוג ביטוי | ציון סביר | הערה |
|---|---|---|
| שם המותג שלכם | 9 עד 10 | אם נמוך, משהו שבור |
| שירות ספציפי וזנב ארוך | 7 עד 9 | כאן משתלם להשקיע |
| ביטוי רחב ותחרותי | 5 עד 7 | סביר, קשה לשפר |
| ביטוי כללי מאוד | 3 עד 5 | לשקול אם בכלל להריץ |
אם ביטוי המותג שלכם מקבל ציון נמוך, זה כמעט תמיד סימן לתקלה טכנית: המודעה לא מזכירה את שם העסק, או שהיא מפנה לדף שלא קשור. זו הבדיקה הראשונה שכדאי לעשות.
מה לא משפיע על ציון האיכות
סביב ציון איכות בגוגל אדס הצטברו לא מעט אמונות שגויות. אלה הדברים שאנשים מנסים ולא עוזרים.
| אמונה נפוצה | המצב בפועל |
|---|---|
| העלאת התקציב תשפר את הציון | אין קשר, הציון לא תלוי בתקציב |
| הצעת מחיר גבוהה מעלה את הציון | היא משפיעה על המיקום, לא על הציון |
| הציון של החשבון נקבע פעם אחת | הוא מחושב לכל מילה ומתעדכן כל הזמן |
| ותק החשבון מבטיח ציון גבוה | ותק עוזר לנתונים, לא מחליף רלוונטיות |
| צריך להגיע ל-10 בכל מילה | 7 עד 8 בביטויים המרכזיים זה כבר מצוין |
הנקודה האחרונה חשובה במיוחד. רדיפה אחרי 10 בכל מילה היא בזבוז זמן. עדיף להביא את חמש עשרה המילים שמייצרות את רוב הפניות לציון 7 ומעלה, ולהתעלם מהזנב.
מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets
הדפוס שאנחנו רואים כמעט בכל חשבון שמגיע אלינו זהה, וגם ציון איכות בגוגל אדס מספר בו את אותו סיפור. שני המרכיבים הראשונים סבירים, והשלישי, דף הנחיתה, גורר את כל הציון למטה.
הסיבה כמעט תמיד אחת: כל הקמפיינים מפנים לדף הבית. הדף הזה בנוי לדבר על העסק כולו, ולכן מי שחיפש שירות ספציפי נוחת על משהו שמדבר על עשרה דברים אחרים. הפתרון לא דורש קמפיין חדש אלא דף ייעודי.
ברוב המקרים לא המודעה חלשה אלא הדף שמאחוריה. תיקון הדף מוריד את המחיר לקליק בלי לגעת בהצעת המחיר.
מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets
- 7 עד 8היעד המעשי בביטויים המרכזיים
- 15 מיליםמספיקות לרוב התוצאה בחשבון טיפוסי
- 2 עד 4 שבועותעד שהציון מתעדכן אחרי שינוי
צ'קליסט לשיפור ציון איכות בגוגל אדס
לשיפור ציון איכות בגוגל אדס סדר הפעולות משנה. זה הסדר שאנחנו עובדים לפיו, מהזול והמהיר לכיוון הכבד יותר.
- להוסיף את עמודות הציון והמרכיבים לתצוגה
- לסמן את המילים שמביאות את רוב ההוצאה
- לבדוק לכל אחת מהן איזה מרכיב מתחת לממוצע
- לתקן קודם את הרלוונטיות, כי זה הכי מהיר
- לפצל קבוצות מודעות דחוסות ולכתוב מודעה ייעודית
- למלא את כל תוספי המודעה
- רק אז לגשת לדפי הנחיתה של הביטויים היקרים
- לחכות שבועיים עד ארבעה ולמדוד שוב
- לתעד מה שונה, כדי לדעת מה עבד
שימו לב לשלב האחרון. בלי תיעוד קשה לדעת אם השיפור הגיע מהמודעה החדשה או מהדף החדש, ואז חוזרים לנחש.
ציון איכות בקמפיינים אוטומטיים
בקמפיינים מבוססי אוטומציה כמו Performance Max אין מסך מילות מפתח, ולכן אין גם עמודת ציון. זה מבלבל מפרסמים שמחפשים את המדד ולא מוצאים אותו.
העקרונות עצמם לא נעלמו. גוגל עדיין מעדיף מודעות רלוונטיות ודפים טובים, פשוט בלי להציג לכם מספר. לכן בקמפיינים אוטומטיים העבודה עוברת לאיכות הנכסים: כותרות, תיאורים, תמונות ופיד המוצרים.
- לספק מספר כותרות ותיאורים מגוונים ולא חוזרים
- להעלות תמונות בכל היחסים שגוגל מבקש
- לוודא שהפיד מלא ומדויק בחנות אונליין
- להפנות לדפים ייעודיים ולא לדף הבית
- לשלול קהלים ומיקומים שלא רלוונטיים
מי שמפעיל חנות אונליין ירגיש את זה במיוחד, כי איכות התמונות והתיאורים בפיד היא בפועל התחליף לציון האיכות. גם עיצוב גרפי נכון לנכסים משפיע כאן ישירות על הביצועים.
מה עושים כשהציון לא זז
לפעמים עושים את כל מה שצריך והציון נשאר במקום. לפני שמסיקים שזה לא עובד, כדאי לעבור על ארבע האפשרויות האלה לפי הסדר.
לא עבר מספיק זמן
הציון מתעדכן על בסיס נתונים חדשים, ולכן הוא זקוק לחשיפות אחרי השינוי. בביטוי עם תנועה נמוכה זה יכול לקחת שבועות. שינוי שנבדק אחרי שלושה ימים כמעט תמיד ייראה כאילו לא השפיע.
תיקנתם את המרכיב הלא נכון
זו הסיבה הנפוצה ביותר. כותבים מודעה חדשה בזמן שהמרכיב שמתחת לממוצע הוא דף הנחיתה, ואז שום דבר לא זז. הפתרון הוא להסתכל על שלוש העמודות בנפרד ולא על הציון הכולל.
הביטוי פשוט תחרותי מדי
יש ביטויים שבהם כל המתחרים מצוינים, ולכן קשה לבלוט. במקרה כזה עדיף לעבור לביטויי זנב ארוך סביב אותו נושא, שבהם התחרות נמוכה והרלוונטיות שלכם גבוהה יותר באופן טבעי.
המילה לא באמת מתאימה לעסק
לפעמים הציון הנמוך הוא מסר נכון. אם הביטוי מושך קהל שאתם לא משרתים, שום ניסוח לא יתקן את זה, והפעולה הנכונה היא להוריד אותו ולהעביר את התקציב למקום אחר.
טעויות נפוצות סביב ציון האיכות
- לרדוף אחרי הציון במקום אחרי העלות לפנייה
- לשפוט את הציון יומיים אחרי שינוי
- למחוק מילה עם ציון נמוך שדווקא מייצרת פניות
- לתקן מודעות בזמן שהבעיה היא בדף
- להסתכל על הציון הכולל בלי לפתוח את המרכיבים
- לצפות שציון גבוה לבדו יביא לקוחות
הטעות הראשונה היא החשובה. ציון איכות הוא אמצעי ולא מטרה. מילה עם ציון 5 שמביאה פניות זולות שווה יותר ממילה עם ציון 9 שלא מביאה כלום, ולכן המדד שקובע בסוף הוא העלות לרכישה ולא המספר שגוגל מציג.
איך זה מתחבר לשאר העבודה בחשבון
ציון איכות בגוגל אדס לא עומד בפני עצמו. הוא תוצאה של שלוש עבודות אחרות שנעשות נכון: בחירת מילים ממוקדות, מבנה חשבון מסודר ודפים שמתאימים למה שהובטח.
לכן שיפור הציון הוא בדרך כלל תוצר לוואי של ניהול קמפיינים בגוגל שוטף ולא פרויקט נפרד. מי שמנהל לבד יכול להתחיל מהכרת סוגי הקמפיינים בגוגל ומאיך מפרסמים בגוגל נכון.
מי שמפרסם גם במקומות אחרים ימצא היגיון דומה בפרסום ממומן בפייסבוק, שם איכות היצירה קובעת את המחיר. ולצד הממומן, תנועה אורגנית שנבנית דרך קידום אתרים וכתיבת תוכן מייצרת דפים טובים יותר, וזה בתורו משפר גם את חוויית דף הנחיתה בקמפיין.
שיפור ציון איכות בגוגל אדס עם Digital Secrets
בחשבונות שאנחנו מנהלים כסוכנות גוגל פרטנרס, שלוש עמודות המרכיבים נמצאות בתצוגה הקבועה. ברגע שמילה מרכזית יורדת מתחת לממוצע באחד מהם, ברור מיד מה צריך לתקן ואיפה, בלי לנחש.
אם תרצו, נעבור על החשבון שלכם ונראה לכם באילו מילים אתם משלמים היום קנס שקט בגלל ציון נמוך, וכמה מזה אפשר להחזיר בלי להוסיף שקל לתקציב. אפשר גם להשוות קודם את עלויות הפרסום בגוגל כדי לדעת למה לצפות.
