גוגל או פייסבוק: איפה לפרסם קודם ואיך מחלקים את התקציב

כמעט כל בעל עסק שמחליט להתחיל לפרסם שואל את אותה שאלה: גוגל או פייסבוק. בפרסום ממומן בגוגל מופיעים מול מי שמחפש, ובפרסום ממומן בפייסבוק מופיעים מול מי שגולל. שתי הפלטפורמות מבטיחות לקוחות, ושתיהן יכולות לשרוף תקציב בלי להחזיר שקל.

רוב ההשוואות ברשת נעצרות בטבלה של יתרונות וחסרונות ובהמלצה לשלב את שניהם. זה נכון, אבל זה לא עוזר לבעל עסק עם 3,000 שקלים בחודש להחליט מאיפה להתחיל.

המדריך הזה נותן שלושה דברים שחסרים בהשוואות האחרות: כלל החלטה לפי סוג העסק, חלוקת תקציב מומלצת בין שני הערוצים, ותוכנית בדיקה של 60 יום שמראה בנתונים שלכם איפה הכסף עובד.

והכי חשוב, נסביר למה ההשוואה המקובלת לפי מחיר לקליק מטעה, ומה המספר האחד שבאמת צריך להשוות כשמחליטים בין גוגל או פייסבוק.

בקצרה: גוגל או פייסבוק, מה עדיף לעסק

גוגל עדיף כשאנשים כבר מחפשים את מה שאתם מוכרים, כי הוא תופס ביקוש קיים ברגע הכי חם. פייסבוק עדיף כשצריך ליצור ביקוש, להראות מוצר ויזואלי או להגיע לקהל שעוד לא יודע שהוא צריך אתכם. רוב העסקים צריכים את שניהם, אבל לא באותו משקל ולא באותו סדר.

• השאלה הראשונה היא לא איזו פלטפורמה טובה יותר, אלא האם יש חיפושים על מה שאתם מוכרים.
• ליד מפייסבוק זול יותר, ליד מגוגל סוגר יותר. משווים מחיר ללקוח, לא מחיר לליד.
• עסק שמתחיל עם תקציב קטן נותן 70 עד 80 אחוז לערוץ אחד, לא חצי חצי.
• אחרי 60 יום של מדידה נכונה, הנתונים שלכם מחליטים, לא הכללים הכלליים.

ההבדל האמיתי: ביקוש קיים מול ביקוש שנוצר

כשבוחרים בין גוגל או פייסבוק, ההבדל בין גוגל אדס מול פייסבוק אדס הוא לא במודעות ולא במחיר, אלא ברגע שבו הלקוח פוגש אתכם.

בגוגל הלקוח הקליד «אינסטלטור בחולון» או «מזרן אורתופדי מחיר». הוא כבר החליט שהוא צריך משהו, ועכשיו הוא בוחר ממי. המודעה שלכם צריכה רק להיות התשובה הטובה ביותר לשאלה שהוא שאל.

בפייסבוק הלקוח גלל בין תמונה של חבר לסרטון של חתול. הוא לא חיפש כלום. המודעה שלכם צריכה לעצור אותו, להסביר למה זה רלוונטי אליו, ולגרום לו לרצות משהו שלפני שנייה לא חשב עליו.

מה זה אומר על המודעה

• בגוגל המודעה היא טקסט שעונה על חיפוש. מה שקובע הוא ההתאמה בין המילים שחיפשו למה שכתוב.
• בפייסבוק המודעה היא תמונה או סרטון שעוצרים גלילה. מה שקובע הוא שלוש השניות הראשונות.
• בגוגל אפשר להצליח עם מודעה אחת טובה לחודשים. בפייסבוק קריאייטיב נשחק תוך שבועיים עד ארבעה.

מה זה אומר על הליד

ליד מגוגל מגיע ממישהו שחיפש עכשיו. הוא עונה לטלפון, הוא זוכר ששאל, ולעתים קרובות הוא משווה עוד שניים או שלושה ספקים. ליד מטופס בפייסבוק מגיע ממישהו שלחץ בדחף בזמן גלילה. חלק ממנו חם מאוד, וחלק שכח שמילא טופס עד שהתקשרתם.

טבלת השוואה: גוגל אדס מול פייסבוק אדס

הטבלה מסכמת את מה שבאמת משנה בהחלטה בין גוגל או פייסבוק, בלי היתרונות הכלליים שכל פלטפורמה מפרסמת על עצמה.

מה משווים	גוגל אדס	פייסבוק אדס
סוג הביקוש	קיים, הלקוח מחפש	נוצר, הלקוח גולל
מיקוד	מילות מפתח ומיקום	תחומי עניין, התנהגות וקהלים דומים
פורמט עיקרי	טקסט בחיפוש	תמונה, סרטון, רילס
מחיר לקליק	גבוה	נמוך
איכות הליד	גבוהה, כוונה ברורה	משתנה, תלוי בטופס ובקהל
זמן לתוצאה ראשונה	ימים	שבוע עד שבועיים של למידה
דרישת קריאייטיב	נמוכה	גבוהה ומתמשכת
חזק במיוחד ב	שירות דחוף, מוצר שמחפשים	מוצר ויזואלי, מוצר חדש, מבצעים

כמה כל אחד עולה בשקלים

כשמשווים עלויות של גוגל או פייסבוק צריך להסתכל על כל השרשרת, מהקליק ועד הלקוח. אלה הטווחים שאנחנו רואים בחשבונות ישראליים. הם משתנים מאוד לפי ענף ועונה, אבל הם נותנים סדר גודל אמיתי.

רכיב	גוגל אדס	פייסבוק אדס
מחיר לקליק	3 עד 25 ש"ח	1.5 עד 6 ש"ח
מחיר לאלף חשיפות	לא רלוונטי בחיפוש	20 עד 60 ש"ח
מחיר לליד, שירות מקומי	60 עד 250 ש"ח	25 עד 120 ש"ח
שיעור סגירה של ליד	15 עד 30 אחוז	5 עד 12 אחוז
תקציב חודשי מינימלי	2,500 עד 5,000 ש"ח	1,500 עד 3,000 ש"ח

• 600 ש"חמחיר ללקוח בגוגל בדוגמה שלמטה
• 714 ש"חמחיר ללקוח בפייסבוק באותה דוגמה
• 50 אירועיםבשבוע, מה שמטא צריכה כדי לסיים למידה
• 60 יוםהזמן שצריך לפני שמחליטים

למה משווים מחיר ללקוח ולא מחיר לקליק

הטעות הכי נפוצה בהשוואה בין גוגל או פייסבוק היא להסתכל על המחיר לקליק ולהסיק שפייסבוק זול פי ארבעה. הוא לא. הנה חישוב אמיתי של עסק שירות מקומי:

• גוגל: ליד ב-150 שקלים, 25 אחוז מהלידים הופכים ללקוחות. מחיר ללקוח: 600 שקלים.
• פייסבוק: ליד ב-50 שקלים, 7 אחוז מהלידים הופכים ללקוחות. מחיר ללקוח: 714 שקלים.
• הליד הזול יותר יצא יקר יותר, וזה לפני הזמן שהמוקד השקיע בשיחות עם לידים שלא סגרו.

בחנות אונליין החישוב זהה, רק עם ROAS במקום שיעור סגירה. המחיר לליד הוא נתון ביניים, המחיר ללקוח הוא הנתון שמחליט.

העלות שלא מופיעה בחשבון

פייסבוק דורש קריאייטיב חדש כל שבועיים עד ארבעה, וזה זמן או כסף: שלוש עד חמש שעות בחודש לעסק שעושה את זה לבד, או 800 עד 2,500 שקלים בחודש לעיצוב ותוכן מבחוץ. בגוגל העבודה השוטפת היא בעיקר מילות מפתח ומילים שליליות, פחות יצירה. כשמשווים, מוסיפים את השורה הזאת לחשבון.

כמה זמן לוקח לכל ערוץ להתחיל לעבוד

גם זמן הוא עלות, והוא שונה מאוד בין שני הערוצים. מי שלא יודע את זה מראש נוטה לכבות את פייסבוק בדיוק כשהוא מתחיל לעבוד.

• גוגל: קליקים מהיום הראשון, לידים ראשונים תוך כמה ימים, ומחיר יציב אחרי שבועיים עד שלושה של מילים שליליות.
• פייסבוק: שבוע עד שבועיים של למידה שבהם המחיר לתוצאה גבוה ותנודתי, ורק אחריהם תמונה אמיתית.
• בשניהם, כל שינוי גדול בתקציב או בקהל מחזיר את המערכת חלקית ללמידה. משנים מעט, ולא כל יום.

לכן תוכנית הבדיקה בהמשך נמשכת 60 יום ולא 14. פחות מזה משווה ערוץ שכבר למד מול ערוץ שעוד לומד, וזו השוואה שמעוותת את התוצאה לטובת גוגל.

גוגל או פייסבוק לפי סוג העסק

זו נקודת ההתחלה שאנחנו ממליצים עליה, לפני שיש נתונים. היא לא סופית, היא ההימור הכי טוב עד שהנתונים שלכם יגידו אחרת.

סוג עסק	מתחילים ב	חלוקה מומלצת	למה
שירות דחוף: אינסטלטור, מנעולן, הובלות	גוגל	80 / 20	הלקוח מחפש עכשיו ובוחר תוך דקות
שירות מתוכנן: שיפוצים, קוסמטיקה, עורך דין	גוגל	60 / 40	מחפשים, אבל משווים ומתלבטים
חנות עם מוצר שמחפשים: חלקים, אלקטרוניקה	גוגל	70 / 30	יש שם מוצר מדויק בחיפוש
חנות עם מוצר ויזואלי: אופנה, תכשיטים, עיצוב	פייסבוק	30 / 70	המוצר מוכר את עצמו בתמונה
מוצר חדש שאף אחד עוד לא מחפש	פייסבוק	20 / 80	אין ביקוש לתפוס, צריך ליצור אותו
קורסים, סדנאות, אירועים	פייסבוק	30 / 70	החלטה רגשית עם תאריך יעד
שירות לעסקים (B2B)	גוגל	70 / 30	מקבלי ההחלטות מחפשים פתרון מוגדר

החלוקה היא גוגל מול פייסבוק. עסק שמשרת אזור מסוים צריך בשני הערוצים מיקוד גיאוגרפי צר, אחרת הוא משלם על חשיפות שלעולם לא יהפכו ללקוחות.

מתי גוגל מנצח בבירור

• כשיש נפח חיפוש על השירות שלכם באזור שלכם.
• כשהלקוח צריך את זה עכשיו ולא בעוד חודש.
• כשאתם מוכרים משהו שקשה להראות בתמונה, כמו ייעוץ, תיקון או שירות מקצועי.
• כשהתקציב קטן ואין זמן לייצר קריאייטיב כל שבועיים.

מתי פייסבוק מנצח בבירור

• כשאף אחד עוד לא מחפש את מה שאתם מוכרים, כי זה חדש.
• כשהמוצר נראה טוב בסרטון של 15 שניות.
• כשאתם יודעים בדיוק מי הלקוח לפי גיל, תחומי עניין או שלב בחיים.
• כשיש לכם תוכן אורגני שכבר עובד, וקל להפוך אותו למודעה.

גוגל או פייסבוק בשלושה מצבים נפוצים

הטבלה נותנת כיוון לשאלה גוגל או פייסבוק לפי סוג העסק. אבל יש שלושה מצבים שמשנים את התשובה בלי קשר לענף, וכדאי לזהות אותם מראש.

עסק חדש בלי היסטוריה

לעסק שנפתח עכשיו אין ביקורות, אין מוניטין ואין קהל. בגוגל הוא מתחרה מול עסקים עם עשרות ביקורות, ולקוח שמשווה בוחר את מי שנראה ותיק. בפייסבוק הוא יכול לספר את הסיפור שלו ולבנות היכרות.

• מתחילים בגוגל רק על מילים מאוד ממוקדות, עם תקציב צנוע.
• משקיעים בפייסבוק בתוכן שמציג את העבודה, את הפנים ואת ההבדל.
• אוספים ביקורות מהלקוחות הראשונים, כי הן משפרות את שני הערוצים.
• אחרי שלושה חודשים, כשיש ביקורות, מגדילים את החלק של גוגל.

תקציב של פחות מ-3,000 שקלים בחודש

בתקציב כזה אין מקום לשני ערוצים. מפוצל, כל אחד מקבל פחות ממה שהוא צריך כדי ללמוד, והתוצאה היא שני ערוצים שנראים כאילו לא עובדים. בוחרים אחד לפי הטבלה, נותנים לו את כל התקציב חודשיים, ורק כשהוא מחזיר את עצמו מוסיפים את השני.

המדריך על תקציב מינימלי לגוגל אדס מסביר איך מחשבים את הרצפה לפי המחיר לקליק בענף שלכם.

עסק שכבר מפרסם באחד מהם

אם ערוץ אחד כבר עובד, לא מחליפים אותו, מוסיפים לידו. לוקחים 15 עד 20 אחוז מהתקציב שלו לערוץ השני, בודקים חודשיים, ומשווים מחיר ללקוח. הערוץ הקיים ימשיך לעבוד בזמן שהחדש לומד, כך שהסיכון קטן.

• מי שמפרסם רק בגוגל מרוויח הכי הרבה מפייסבוק בתפקיד של רימרקטינג וסרטונים.
• מי שמפרסם רק בפייסבוק מרוויח הכי הרבה מגוגל על חיפושי שם העסק והשירות המדויק.
• בשני המקרים, הערוץ השני מתחיל כתומך ולא כמחליף.

איך בודקים את שניהם בתקציב קטן: תוכנית של 60 יום

במקום לנחש גוגל או פייסבוק, אפשר לתת לנתונים שלכם להחליט. זו התוכנית שאנחנו מריצים עם עסקים שלא בטוחים מאיפה להתחיל.

שבוע 0: לסדר את המדידה

• מגדירים המרה אחת זהה לשני הערוצים: ליד שהגיע לשיחה, לא סתם מילוי טופס.
• מוסיפים פרמטר UTM לכל קישור, כדי שכל ליד יגיע עם מקור.
• מתעדים מקור בכל ליד במערכת CRM או בגיליון, ושואלים בטלפון «איפה ראית אותנו».
• בונים דף נחיתה אחד לשני הערוצים, כדי שההבדל לא יהיה בדף.

ימים 1 עד 30: הימור מוגדר

נותנים 70 עד 80 אחוז מהתקציב לערוץ שהטבלה ממליצה עליו, ואת השאר לשני. לא חצי חצי: תקציב קטן שמתחלק שווה לא נותן לאף ערוץ מספיק נתונים ללמוד.

ימים 31 עד 60: להזיז לפי מחיר ללקוח

מחשבים מחיר ללקוח בכל ערוץ, לא מחיר לליד. מעבירים 10 עד 20 אחוז מהתקציב לערוץ הזול יותר ללקוח, וממשיכים למדוד.

יום 60: ההחלטה

עכשיו יש שני חודשים של נתונים שלכם, מאותה הגדרת המרה. קובעים חלוקה לרבעון הבא, וחוזרים לבדוק כל שלושה חודשים, כי העונה, המתחרים והקריאייטיב משנים את התמונה.

איך מודדים את שניהם בלי לספור פעמיים

שתי הפלטפורמות לוקחות קרדיט על אותו לקוח. מי שראה מודעה בפייסבוק ביום ראשון וחיפש אתכם בגוגל ביום שלישי ייספר כהמרה בשתי המערכות, והסכום של שתיהן יהיה גבוה ממספר הלקוחות האמיתי.

• סופרים לקוחות במקום אחד: ה-CRM או הגיליון, לא בדוחות של הפלטפורמות.
• משווים את סך הלקוחות בחודש לפני ואחרי כל שינוי תקציב, לא רק את הדוח של הערוץ ששיניתם.
• שמים לב לחיפושי שם העסק בגוגל. אם הם עולים אחרי קמפיין בפייסבוק, פייסבוק עבד גם כשגוגל קיבל את הקרדיט.
• לא משווים המרות מצפייה בלבד של מטא להמרות מקליק של גוגל. אלה שני מדדים שונים.

מה בודקים כל שבוע

• כמה לידים הגיעו מכל ערוץ, לפי המקור ב-CRM ולא לפי הדוח של הפלטפורמה.
• כמה מהם הפכו לשיחה, ולכמה נקבעה פגישה או רכישה.
• כמה עלה כל ערוץ השבוע, ומה המחיר ללקוח המצטבר מתחילת החודש.
• אם המודעות בפייסבוק מתחילות להישחק: מחיר לתוצאה שעולה שבוע אחרי שבוע.

זו אותה בעיה שקיימת ברימרקטינג ובPerformance Max: ערוצים שפוגשים לקוח שכבר מכיר אתכם מפריזים בתרומה שלהם. הפתרון זהה, סופרים לקוחות ולא המרות.

איך שני הערוצים עובדים יחד

ברגע שיש תקציב לשניהם, הם לא מתחרים אלא משלימים. הרצף שעובד ברוב העסקים נראה כך:

• פייסבוק ואינסטגרם מציגים את העסק לקהל שעוד לא מכיר אתכם, בסרטון או בתמונה.
• חלק מהם מחפשים אתכם בגוגל ימים או שבועות אחר כך, וקמפיין החיפוש תופס אותם.
• רימרקטינג בשני הערוצים מחזיר את מי שנכנס לאתר ולא השאיר פרטים.
• לקוחות קיימים מקבלים תוכן בפייסבוק שמזכיר להם לחזור.

כשהתקציב גדל

ככל שהתקציב גדל, החלוקה נוטה להתאזן, כי כל ערוץ מגיע לתקרה שלו. בגוגל התקרה היא כמות החיפושים באזור, ואחריה כל שקל נוסף קונה קליקים יקרים יותר על אותם אנשים. בפייסבוק התקרה היא הקהל והקריאייטיב, ואחריה המודעות נשחקות מהר.

• מתחת ל-5,000 שקלים בחודש: ערוץ ראשי אחד, השני בתפקיד תומך.
• 5,000 עד 15,000 שקלים: שני הערוצים פעילים, החלוקה לפי מחיר ללקוח.
• מעל 15,000 שקלים: מוסיפים יוטיוב, רימרקטינג נפרד ובדיקות קריאייטיב קבועות.

איפה אינסטגרם נכנס

כשמדברים על פייסבוק אדס, מדברים בעצם על מערכת הפרסום של מטא, שמפרסמת גם באינסטגרם. באותו קמפיין אפשר להופיע בפיד של פייסבוק, בסטוריז ובריל של אינסטגרם. לעסק שהקהל שלו צעיר או ויזואלי, החלק של אינסטגרם הוא לעתים קרובות רוב התוצאות, וכדאי לבדוק בדוח לפי מיקום איפה הלידים באמת נוצרים.

גם תוכן אורגני משתלב ברצף הזה. פרסום חינם בפייסבוק מסביר איך בונים קהל חם בלי תקציב, ופרסום ביוטיוב הוא הצעד הבא למי שכבר יש לו סרטון שעובד בפייסבוק.

הטעויות הנפוצות בבחירה בין הערוצים

רוב הכסף שהולך לאיבוד בהחלטה בין גוגל או פייסבוק הולך בגלל אחת מהטעויות האלה.

• לבחור לפי מחיר לקליק. פייסבוק תמיד ינצח בזה, וזה כמעט אף פעם לא אומר כלום.
• לחלק תקציב קטן חצי חצי. שני ערוצים שלא לומדים במקום אחד שעובד.
• להפסיק את פייסבוק אחרי שבוע. מטא צריכה כ-50 אירועים בשבוע כדי לסיים את שלב הלמידה.
• להריץ את אותה מודעה בשני הערוצים. טקסט של חיפוש לא עוצר גלילה, ותמונה של פייסבוק לא עונה על חיפוש.
• לא למדוד מקור ליד. בלי זה ההחלטה היא תחושה, לא נתון.
• להשוות לידים מטופס בפייסבוק ללידים מהאתר בגוגל כאילו הם אותו דבר.

הטעויות הנפוצות בגוגל אדס והמדריך לשיפור ROAS בפייסבוק מרחיבים על כל צד בנפרד.

מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets

הדפוס שחוזר אצל עסקים שמגיעים אלינו אחרי ניסיון עצמאי: הם בחרו בפייסבוק כי הקליק זול, קיבלו הרבה לידים, והמוקד טבע בשיחות עם אנשים שלא זכרו שמילאו טופס. או להפך, בחרו בגוגל, שילמו 20 שקלים לקליק, ולא הבינו למה הלידים יקרים.

במקרה אחד עסק לשיפוצים באזור המרכז הריץ רק פייסבוק, עם ליד ב-40 שקלים ושיעור סגירה של 4 אחוז. העברנו 70 אחוז מהתקציב לחיפוש בגוגל עם מיקוד לערים שהוא עובד בהן, והשארנו את פייסבוק לסרטוני לפני ואחרי. המחיר לליד עלה ל-130 שקלים, אבל שיעור הסגירה עלה ל-22 אחוז, והמחיר ללקוח ירד ביותר מ-40 אחוז.

השאלה היא לא גוגל או פייסבוק. השאלה היא כמה עולה לקוח בכל אחד מהם, ורוב העסקים אף פעם לא חישבו את זה.

מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets

התובנה השנייה נכונה כמעט לכל התלבטות בין גוגל או פייסבוק: פייסבוק עבד לעסק הזה, רק לא בתפקיד שחשבו. הסרטונים לא הביאו לידים ישירים, אבל חיפושי שם העסק בגוגל עלו אחריהם, וזה מה שהפך את קמפיין החיפוש לזול יותר.

צ'קליסט: לפני שמחליטים איפה לפרסם

• בדקתם אם יש חיפושים על מה שאתם מוכרים באזור שלכם.
• מצאתם את סוג העסק שלכם בטבלה ויש לכם נקודת התחלה.
• יש המרה אחת מוגדרת, זהה לשני הערוצים.
• יש UTM על כל קישור ושאלת מקור בכל שיחה.
• יש דף נחיתה אחד שמתאים לשני הערוצים.
• יש תקציב לערוץ הראשי שמאפשר לו ללמוד, לא רק ניסיון.
• יש קריאייטיב לפייסבוק ל-60 יום, לפחות שלוש גרסאות.
• יש מילות מפתח ומילים שליליות מוכנות לגוגל.
• יש מקום אחד שבו סופרים לקוחות, לא רק המרות.
• יש תאריך החלטה ביום ה-60, רשום ביומן.

הסעיף האחרון הוא זה שמונע את הטעות הנפוצה ביותר בהחלטה בין גוגל או פייסבוק: להחליט אחרי שבוע, על סמך תחושה, ולא אחרי חודשיים על סמך נתונים.

פרסום בגוגל ובפייסבוק עם Digital Secrets

ההחלטה בין גוגל או פייסבוק היא לא החלטה של פעם אחת. היא מתחילה בהימור מושכל לפי סוג העסק, ומשתנה לפי המחיר ללקוח שהנתונים שלכם מראים.

אנחנו מנהלים את שני הערוצים יחד: ניהול קמפיינים בגוגל, ניהול פייסבוק ופרסום באינסטגרם, כחלק משיווק דיגיטלי שכולל גם אתר שממיר את התנועה משני הכיוונים וקידום אורגני שמביא תנועה בלי לשלם על כל קליק. המדריך על עלות ניהול קמפיין וההשוואה בין סוכנות לניהול עצמי עוזרים להחליט אם לנהל לבד.

אם אתם לא בטוחים מאיפה להתחיל, השאירו פרטים ונחזור אליכם עם המלצה מבוססת על הענף שלכם, כולל חלוקת תקציב ראשונה.