רוב העסקים שפונים אלינו אחרי כמה חודשים של פרסום ממומן בגוגל לא מגיעים עם חשבון שבור. הם מגיעים עם חשבון שעובד חלקית.
המודעות רצות, יש קליקים, התקציב נגמר בכל חודש. פשוט לא ברור מה חזר מזה.
ברוב המקרים הבעיה היא לא הצעת המחיר ולא הקריאייטיב. היא שבע טעויות בגוגל אדס שחוזרות כמעט בכל חשבון שאנחנו פותחים.
המאמר הזה עובר עליהן אחת אחת, עם המקום המדויק בממשק שבו בודקים כל אחת וכמה כסף היא עולה בפועל.
בקצרה: הטעויות בגוגל אדס שמבזבזות תקציב
רוב הבזבוז בחשבון גוגל אדס לא מגיע מהצעת מחיר גבוהה מדי, אלא מכך שהמודעה מוצגת לאנשים שלא חיפשו את מה שאתם מוכרים, ומכך שאף אחד לא מודד נכון מה קרה אחרי הקליק.
- מילות מפתח שליליות הן ההגדרה שחוסכת הכי הרבה כסף ביחס לזמן שהיא לוקחת.
- בלי מעקב המרות תקין אין דרך לדעת אילו קליקים שווים משהו, וגוגל מייעל לכיוון הלא נכון.
- תנועה ממומנת שנוחתת בדף הבית ממירה הרבה פחות מתנועה שנוחתת בדף ייעודי.
- שינוי יומי בקמפיין מונע מהאלגוריתם ללמוד ומאריך את תקופת ההפסד.
טעות 1: קמפיין רחב בלי רשימת מילות מפתח שליליות
זו הראשונה ברשימת הטעויות בגוגל אדס מסיבה פשוטה. היא גם הנפוצה ביותר וגם היקרה ביותר.
כשקמפיין רץ בהתאמה רחבה בלי רשימת מילים שליליות, גוגל מציג את המודעה על כל מה שהוא מחשיב כקרוב מספיק. חלק גדול מזה לא קרוב בכלל.
איך זה נראה בפועל
עסק שמוכר שירות מקבל קליקים מאנשים שמחפשים ללמוד את המקצוע. חנות מקבלת קליקים מאנשים שמחפשים תיקון למוצר שקנו במקום אחר.
הדפוסים החוזרים הם קבועים, ולכן קל לחסום אותם מראש:
- מילים לימודיות כמו קורס, לימודים, הסבר, מה זה, איך עושים לבד.
- מילים של מחפשי עבודה כמו דרושים, משרה, שכר, התמחות.
- מילים של חינם כמו בחינם, ללא עלות, תוכנה חופשית.
- שמות של מתחרים, אם אתם לא מנהלים קמפיין תחרותי במכוון.
- מוצרים שאתם לא מוכרים אבל נמצאים באותו עולם תוכן.
איך מתקנים
בונים רשימת מילים שליליות ברמת החשבון, לא ברמת הקמפיין הבודד. ככה היא חלה על הכול ולא צריך לשכפל אותה.
ההרחבה השבועית של הרשימה היא ההרגל היחיד שמונע יותר בזבוז מכל שינוי אחר בחשבון. הסבר מלא על בחירת המילים ועל סוגי ההתאמה נמצא במדריך שלנו על מילות מפתח בגוגל אדס.
רשימת פתיחה שאפשר להעתיק
אלה המילים שאנחנו מכניסים כמעט לכל חשבון חדש עוד לפני שהקמפיין עולה לאוויר:
- קורס
- לימודים
- הכשרה
- חינם
- בחינם
- ללא עלות
- דרושים
- משרה
- שכר
- איך עושים לבד
- מה זה
- ויקיפדיה
- יד שנייה
- תיקון
- ביקורות
הרשימה הזו היא נקודת פתיחה בלבד. הרשימה האמיתית נבנית מהדוח שמתואר בטעות הבאה, ומתרחבת בכל שבוע.
שימו לב לשתי מילים שדורשות שיקול דעת. תיקון וביקורות רלוונטיות דווקא לחלק מהעסקים, ולכן לא חוסמים אותן אוטומטית בלי לבדוק את התחום.
טעות 2: לא פותחים את דוח מונחי החיפוש
שתי הטעויות בגוגל אדס הראשונות קשורות זו בזו. אי אפשר לחסום מה שלא ראיתם.
ההבחנה שרוב המפרסמים מפספסים היא בין מילת מפתח למונח חיפוש. מילת המפתח היא מה שאתם הגדרתם. מונח החיפוש הוא מה שהגולש באמת הקליד.
גוגל עצמה מבהירה בתיעוד הרשמי שדוח מונחי החיפוש הוא המקום שממנו לוקחים רעיונות למילות מפתח שליליות, כי הוא מציג את מה שאנשים הקלידו בפועל ובתגובה אליו המודעה הוצגה.
מה עושים עם הדוח
עוברים על המונחים אחת לשבוע ומסמנים כל שורה באחת משלוש קטגוריות:
- רלוונטי וממיר, ולכן שווה להוסיף כמילת מפתח נפרדת.
- רלוונטי אבל לא ממיר, ולכן שווה לבדוק את דף הנחיתה לפני שפוסלים.
- לא רלוונטי בכלל, ולכן נכנס מיד לרשימה השלילית.
חשוב לדעת שהדוח לא מציג את כל מונחי החיפוש. גוגל מסתירה מונחים עם מעט מאוד חיפושים מטעמי פרטיות, ולכן תמיד יישאר אחוז מסוים של תנועה שלא תראו במפורש.
טעות 3: מעקב המרות שמודד את הדבר הלא נכון
זו המסוכנת מבין הטעויות בגוגל אדס, כי היא לא נראית כמו בעיה. הדוחות מלאים במספרים ירוקים.
הבעיה היא מה נספר. כשכל צפייה בעמוד או כל לחיצה על מספר טלפון נספרת כהמרה, מספר ההמרות מנופח ואין לו קשר לפניות אמיתיות.
למה זה מחריף עם הזמן
אסטרטגיות ההצעה האוטומטיות של גוגל לומדות מהאירועים שאתם מגדירים כהמרה. אם ההגדרה שגויה, האלגוריתם משפר בהתמדה את הדבר הלא נכון.
במילים אחרות, מעקב שבור לא רק מטעה אתכם. הוא מכוון את התקציב אל הקהל הפחות רלוונטי, ובכל חודש התוצאה נעשית גרועה יותר.
איך מתקנים
מגדירים המרה אחת ראשית שמייצגת פנייה אמיתית, למשל שליחת טופס או שיחה שנמשכה מעל חצי דקה. כל השאר מוגדר כהמרה משנית לצפייה בלבד.
אלה הפעולות שמתאימות להמרה ראשית:
- שליחת טופס יצירת קשר
- שיחת טלפון שנמשכה מעל שלושים שניות
- הזמנה שהושלמה בחנות
- קביעת פגישה ביומן
- פתיחת שיחה בוואטסאפ מהאתר
ואלה הפעולות שצריכות להישאר משניות, כלומר נמדדות אבל לא מכוונות את האלגוריתם:
- צפייה בעמוד יצירת קשר
- לחיצה על קישור למספר טלפון בלי שיחה בפועל
- גלילה לעומק העמוד
- שהייה של דקה באתר
- הורדת קובץ מידע
- הרשמה לניוזלטר
ההפרדה הזו היא לב העניין. הרשמה לניוזלטר היא אירוע חיובי, אבל אם היא מוגדרת כהמרה ראשית, גוגל יביא לכם עוד ועוד נרשמים במקום לקוחות.
אחר כך בודקים שהמדידה תקינה בפועל, ולא רק בהגדרות. אם אתם עובדים על אתר וורדפרס, ודאו שהתגית נטענת גם אחרי עדכוני תוספים.
טעות 4: מבנה חשבון שמערבב שירותים
עסק שמציע חמישה שירותים ומכניס את כולם לקמפיין אחד יוצר בעיה כפולה.
הבעיה הראשונה היא תקציבית. אי אפשר להזרים יותר כסף לשירות הרווחי כשהכול יושב באותו סל.
הבעיה השנייה היא איכותית. כשקבוצת מודעות מכילה מילים מעולמות שונים, אף מודעה לא יכולה להיות רלוונטית לכולן, וזה פוגע ישירות בציון האיכות.
הכלל שעובד
קמפיין אחד לנושא אחד, וקבוצת מודעות אחת לכוונת חיפוש אחת. הבחירה בין סוגי הקמפיינים מוסברת בהרחבה במדריך שלנו על סוגי הקמפיינים בגוגל אדס.
יש גם מקרה הפוך שקורה לעסקים ותיקים. שני קמפיינים שונים מכילים את אותן מילות מפתח ומתחרים זה בזה, כך שאתם מעלים לעצמכם את עלות הקליק בלי לקבל קליק אחד נוסף.
לפי מה מפצלים
הפיצול הנכון נקבע לפי מה שאתם צריכים לשלוט בו בנפרד. אלה החתכים שעובדים ברוב העסקים:
- לפי שירות או קטגוריית מוצר, כשלכל אחד רווחיות שונה.
- לפי אזור גיאוגרפי, כשיש הבדל אמיתי בביקוש או ביכולת השירות.
- לפי כוונת חיפוש, כלומר הפרדה בין מי שמחפש מידע למי שמחפש לקנות.
- לפי מותג מול גנרי, כי מי שמחפש את שם העסק שלכם שווה הרבה יותר.
מה שלא מפצלים הוא מכשירים או שעות. את אלה עדיף לנהל בהתאמות הצעה בתוך אותו קמפיין, כדי לא לפורר את נתוני הלמידה.
טעות 5: שולחים תנועה ממומנת לדף הבית
מבין כל הטעויות בגוגל אדס, זו הקלה ביותר לתיקון, ובכל זאת הכי הרבה עסקים ממשיכים לעשות אותה.
מישהו חיפש שירות מאוד מסוים, לחץ על מודעה שמדברת בדיוק על השירות הזה, ונחת בדף שמציג את כל מה שהעסק עושה. עכשיו הוא צריך לחפש שוב, והפעם באתר שלכם.
ההתאמה בין המודעה לדף הנחיתה משפיעה על שלושה דברים בבת אחת: על שיעור ההמרה, על ציון האיכות, ודרכו גם על המחיר שאתם משלמים לכל קליק.
מה צריך להיות בדף
- אותה הבטחה שהופיעה במודעה, באותן מילים.
- טופס קצר או מספר טלפון שנראה בלי לגלול.
- הוכחה חברתית אמיתית, לא סיסמאות כלליות.
- טעינה מהירה במובייל, שם מגיע רוב התקציב.
אם אין לכם דף כזה, שווה לבנות אחד לפני שמעלים תקציב. אנחנו עושים את זה בשירות בניית דף נחיתה, ובהמשך אפשר לשפר אותו בעזרת שיפור יחסי המרה. חנויות אונליין יקבלו תוצאה טובה יותר עם אתר מכירות שבנוי להמרה מלכתחילה.
טעות 6: מתעלמים מציון האיכות
ציון האיכות הוא הסיבה שבגללה שני מפרסמים משלמים מחירים שונים על אותה מילת מפתח.
הוא מורכב משלושה מרכיבים: שיעור הקליקים הצפוי, הרלוונטיות של המודעה לחיפוש, וחוויית דף הנחיתה. שיפור בכל אחד מהם מוריד את המחיר שאתם משלמים.
המשמעות המעשית היא שעבודה על שיעור ההקלקה ועל התוכן בדף מחזירה את עצמה פעמיים, גם ביותר פניות וגם בפחות עלות לקליק.
איפה רואים את הציון
הציון לא מוצג כברירת מחדל. צריך להוסיף אותו כעמודה במסך מילות המפתח, וכדאי להוסיף גם את שלוש עמודות המשנה שמפרטות מה בדיוק חלש.
אחרי שהעמודות מופיעות, הקריאה פשוטה:
- ציון שבע ומעלה נחשב תקין ולא דורש טיפול מיידי.
- ציון חמש עד שש מצביע בדרך כלל על מודעה שלא מדברת בשפת החיפוש.
- ציון מתחת לחמש מצביע כמעט תמיד על דף נחיתה שלא תואם למילה.
- מילה עם ציון נמוך ונפח גבוה היא העדיפות הראשונה לטיפול.
הטעות הנפוצה כאן היא לרדוף אחרי ציון עשר בכל מילה. זה לא היעד. היעד הוא להעלות את המילים שמביאות את רוב התנועה מציון נמוך לציון סביר.
טעות 7: משנים את הקמפיין כל יום
האחרונה ברשימת הטעויות בגוגל אדס מגיעה דווקא מכוונה טובה. מסתכלים על החשבון כל בוקר ומשנים משהו.
אסטרטגיות ההצעה האוטומטיות צריכות תקופת למידה. כל שינוי מהותי בתקציב, ביעד או בהמרות מאתחל אותה מחדש.
אלה השינויים שמאתחלים את הלמידה, ולכן דורשים שיקול לפני שנוגעים:
- החלפת אסטרטגיית ההצעה
- שינוי משמעותי בתקציב היומי
- שינוי יעד עלות ההמרה או יעד ההחזר
- הוספה או הסרה של פעולת המרה ראשית
- שינוי מבנה של קבוצות המודעות
לעומת זאת, הוספת מילים שליליות או תיקון נוסח מודעה אינם מאתחלים למידה. לכן דווקא בהם אפשר ונכון לטפל בתדירות גבוהה.
התוצאה היא קמפיין שנמצא בלמידה תמידית ולעולם לא מגיע ליציבות. זו אחת הטעויות בגוגל אדס שגובה מחיר בלי שאף אחד מרגיש בה.
קצב שינויים שעובד
מילים שליליות ותקציב חריג מטפלים בהם שבועית. שינוי אסטרטגיית הצעה או מבנה עושים לכל היותר אחת לחודש, ואחרי שיש מספיק המרות כדי להסיק משהו.
בדיקות של נוסח מודעה מריצים לפי כללי בדיקות A/B, כלומר משנים משתנה אחד ומחכים לנתונים.
שבע הטעויות בגוגל אדס במבט אחד
הטבלה מסכמת איפה בודקים כל אחת מהטעויות בגוגל אדס ובאיזו תדירות:
| הטעות | הסימן שמזהים | תדירות בדיקה |
|---|---|---|
| אין מילים שליליות | מונחי חיפוש לא רלוונטיים בדוח | שבועית |
| לא פותחים את דוח מונחי החיפוש | קליקים עולים, פניות לא | שבועית |
| מעקב המרות שגוי | הרבה המרות, מעט פניות בפועל | חודשית |
| מבנה חשבון מעורבב | ציון איכות נמוך בכל החשבון | רבעונית |
| נחיתה בדף הבית | שיעור יציאה גבוה מהמודעות | חודשית |
| התעלמות מציון האיכות | עלות לקליק גבוהה מהממוצע | חודשית |
| שינויים יומיים | הקמפיין תמיד בלמידה | מדיניות קבועה |
כמה זה עולה באמת: החשבון בשקלים
קל לדבר על אחוזים. הרבה יותר ברור לראות את הסכום.
ניקח עסק ישראלי טיפוסי עם תקציב מדיה של 6,000 שקלים בחודש. כך נראה ההפרש בין חשבון מטופל לחשבון מוזנח:
| מצב החשבון | תקציב שמגיע לקהל רלוונטי | בזבוז חודשי | בזבוז שנתי |
|---|---|---|---|
| בלי מילים שליליות ובלי מעקב | 3,600 שקלים | 2,400 שקלים | 28,800 שקלים |
| מילים שליליות בלבד | 4,800 שקלים | 1,200 שקלים | 14,400 שקלים |
| מילים שליליות ומעקב תקין | 5,400 שקלים | 600 שקלים | 7,200 שקלים |
המספרים מבוססים על טווח הבזבוז שאנחנו מוצאים בחשבונות שמגיעים אלינו לבדיקה, ומשקפים את המחיר המצטבר של הטעויות בגוגל אדס. הם לא נוסחה, אבל הם משקפים סדר גודל אמיתי.
- 21,600 שקליםההפרש השנתי בין חשבון מוזנח לחשבון מטופל בתקציב הזה
- שבועיתהתדירות שבה מוסיפים מילים שליליות, לא חודשית
- 3 מרכיביםמה שמרכיב את ציון האיכות ומשפיע על המחיר לקליק
- המרה אחתמספר ההמרות הראשיות שצריך להגדיר, לא חמש
חישוב מפורט של עלות המדיה מול עלות הניהול מופיע במאמרים שלנו על כמה עולה לפרסם בגוגל ועל כמה עולה ניהול קמפיין.
מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets
כשאנחנו מקבלים חשבון קיים לבדיקה, אנחנו לא מתחילים מהמודעות. אנחנו מתחילים משתי שאלות.
השאלה הראשונה היא מה מוגדר כהמרה. השאלה השנייה היא מתי מישהו פתח לאחרונה את דוח מונחי החיפוש.
בחשבונות שלא נגעו בהם חודשים, התשובה לשאלה השנייה כמעט תמיד היא שאף אחד לא פתח אותו. שם מסתתר רוב הכסף האבוד, ומשם מתגלגלות רוב הטעויות בגוגל אדס האחרות.
השיפור הגדול ביותר בחשבון ממוצע לא מגיע ממודעה חדשה, אלא מהפסקת ההצגה לאנשים שלא התכוונו לקנות.
מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets
הדפוס הזה חוזר גם בערוצים אחרים. גם בפרסום ממומן בפייסבוק הבעיה הנפוצה היא קהל רחב מדי, לא קריאייטיב חלש.
חמש טעויות תיקון שגורמות נזק נוסף
אחרי שקוראים רשימה של טעויות בגוגל אדס, הפיתוי הוא להיכנס לחשבון ולשנות הכול באותו ערב. זה בדיוק מה שיוצר את הגל השני של הבעיות.
אלה תיקוני היתר שאנחנו רואים הכי הרבה:
- חוסמים מילה שלילית רחבה מדי וקוטעים בטעות ביטויים רלוונטיים שהכילו אותה.
- מוחקים מילות מפתח יקרות בלי לבדוק אם הן דווקא אלה שהביאו את העסקאות הגדולות.
- מצמצמים את כל ההתאמות להתאמה מדויקת ומאבדים נפח חיפוש שהיה רווחי.
- מפצלים את החשבון ליותר מדי קמפיינים קטנים, כך שאף אחד לא צובר מספיק נתונים.
- מכבים קמפיין באמצע תקופת למידה ומאבדים את כל מה שהאלגוריתם הספיק ללמוד.
הכלל הפשוט שמונע את רובם הוא לשנות דבר אחד בכל פעם ולתעד מה שונה ומתי. בלי תיעוד אי אפשר לדעת איזה שינוי גרם לאיזו תוצאה.
צ'קליסט: בדיקה של עשר דקות לחשבון שלכם
אפשר לעבור על הרשימה הזו בלי ידע מוקדם ולקבל תמונה די מדויקת:
- פתחו את דוח מונחי החיפוש לשלושים הימים האחרונים ועברו על עשרים השורות העליונות.
- ספרו כמה מהן באמת מתארות את מה שאתם מוכרים.
- בדקו כמה מילים שליליות קיימות בחשבון. אם התשובה היא אפס, זו הנקודה להתחיל בה.
- בדקו אם הרשימה השלילית מוגדרת ברמת החשבון או רק בקמפיין אחד.
- בדקו כמה פעולות מוגדרות כהמרה ראשית. יותר מאחת מחייבת בדיקה.
- ודאו שאין שתי המרות שסופרות למעשה את אותה פעולה.
- לחצו על מודעה אחת ובדקו לאן היא נוחתת בפועל.
- בדקו שהכותרת בדף הנחיתה חוזרת על ההבטחה שהופיעה במודעה.
- פתחו את אותו דף בטלפון ובדקו כמה זמן הוא נטען.
- בדקו מתי בוצע השינוי האחרון בחשבון ומה הוא היה.
- השוו את מספר ההמרות בדוח למספר הפניות שקיבלתם בפועל באותו חודש.
הפער בין שתי השורות האחרונות הוא הבדיקה הכי חשובה כאן. אם הדוח מראה ארבעים המרות ואתם מכירים שש פניות, המדידה שבורה.
איך מתעדפים את תיקון הטעויות בגוגל אדס
אי אפשר לתקן הכול בשבוע אחד, וגם לא צריך. סדר העבודה שאנחנו עובדים לפיו:
| שלב | מה עושים | למה קודם |
|---|---|---|
| שבוע ראשון | מתקנים מעקב המרות | בלי מדידה נכונה כל שאר העבודה עיוורת |
| שבוע ראשון | מוסיפים מילים שליליות | ההשפעה הכספית המיידית ביותר |
| שבוע שני | מפצלים קמפיינים לפי נושא | מאפשר לנהל תקציב לפי רווחיות |
| שבוע שלישי | מכוונים דפי נחיתה למודעות | משפר המרה וציון איכות יחד |
| מחודש שני | נוגעים באסטרטגיית ההצעה | רק אחרי שיש נתוני המרה נקיים |
מתי כדאי להעביר את הניהול הלאה
לא כל עסק צריך מנהל קמפיינים חיצוני. יש מצבים שבהם ניהול עצמי עובד מצוין.
הנקודה שבה זה מפסיק לעבוד היא כשהתקציב גדל מספיק כדי שאחוז בזבוז קטן יעלה יותר מעלות הניהול. השיקול המלא מפורט במאמר על סוכנות מול ניהול עצמאי.
סימן נוסף הוא זמן. אם אף אחד בעסק לא פותח את החשבון פעם בשבוע, החשבון למעשה לא מנוהל.
הבדיקה הפשוטה היא לשאול מי אחראי בפועל על הרשימה השלילית ועל דוח מונחי החיפוש. אם אין תשובה בשם של אדם מסוים, זו כבר התשובה.
שאלות שחוזרות אחרי התיקון
כמה זמן עד שרואים שינוי
ירידה בבזבוז נראית כבר בשבוע הראשון אחרי הוספת מילים שליליות. שיפור ביחס ההמרה לוקח בין שבועיים לחודש, כי הוא תלוי בכמות נתונים.
האם להוריד תקציב בזמן התיקון
עדיף לא. הורדת תקציב באמצע למידה מאריכה את התהליך. עדיף לצמצם את הקהל ולהשאיר את התקציב יציב.
האם כדאי לפרסם גם בערוצים נוספים
רק אחרי שהחשבון בגוגל יציב. שילוב של קידום אורגני עם הממומן מוריד את התלות בתקציב לאורך זמן, ותוכן שנבנה נכון משרת את שני הערוצים.
ניהול קמפיינים בגוגל אדס עם Digital Secrets
הטעויות בגוגל אדס שתוארו כאן הן לא סימן לחוסר מקצועיות. הן מה שקורה כשמערכת מורכבת מנוהלת בזמן שנשאר בסוף היום. זו בדיוק הנקודה שבה ניהול קמפיינים בגוגל שוטף עושה את ההבדל.
אנחנו מנהלים קמפיינים ממומנים בגוגל כחלק ממערך שיווק דיגיטלי שלם, שכולל גם יצירת תוכן, עיצוב גרפי ובניית אתרים שממירים את התנועה.
אם אתם רוצים לדעת כמה מהתקציב שלכם הולך לאיבוד כרגע, השאירו פרטים ונחזור אליכם עם בדיקה קונקרטית של החשבון.
