רוב המפרסמים בגוגל מסתכלים על קליקים, מחיר לקליק והמרות. מעט מאוד מסתכלים על המספר שמסביר למה יש מעט קליקים: נתח חשיפות. הוא עונה על שאלה פשוטה, מתוך כל הפעמים שהמודעה שלכם יכלה להופיע, בכמה היא באמת הופיעה.
Impression Share של 40 אחוז אומר שבשש מכל עשר הזדמנויות מתחרה אחר קיבל את הלקוח. השאלה החשובה היא למה: כי נגמר התקציב, או כי המודעה הפסידה במכרז. לכל אחת מהסיבות יש פתרון אחר לגמרי, ומי שמתבלבל ביניהן מבזבז כסף.
במדריך תמצאו מה זה Impression Share, איך קוראים את המדדים שלו, טבלת החלטה לפי הסיבה לאובדן החשיפות, חישוב של כמה קליקים הולכים לאיבוד, ולמה 100 אחוז הוא כמעט אף פעם לא היעד.
בקצרה: מה זה נתח חשיפות (Impression Share)
נתח חשיפות הוא מספר החשיפות שהמודעות שלכם קיבלו, חלקי מספר החשיפות שהן היו זכאיות לקבל. לפי מרכז העזרה של Google Ads, «זכאיות» מחושב לפי הגדרות הטרגוט, הסטטוס והאיכות של המודעות. זה המדד שמראה כמה מהשוק הזמין אתם באמת תופסים.
- מדד נמוך הוא לא בעיה בפני עצמו. חשוב לדעת למה הוא נמוך.
- אובדן בגלל תקציב פותרים בכסף או בצמצום. אובדן בגלל דירוג פותרים באיכות.
- הנתונים מתעדכנים תוך יום או יומיים, ולכן לא מסיקים מסקנות מיום אחד.
- 100 אחוז כמעט אף פעם לא משתלם. בדרך כלל יש נקודה שבה כל חשיפה נוספת יקרה מדי.
המדדים ואיך קוראים אותם
גוגל לא מציגה מדד אחד אלא משפחה של מדדים. מוסיפים אותם כעמודות בדוח הקמפיינים, ובודקים אותם יחד:
| מדד | מה הוא מודד | מה הוא אומר לכם |
|---|---|---|
| נתח בחיפוש | חשיפות בפועל חלקי חשיפות אפשריות | כמה מהשוק הזמין אתם תופסים |
| נתח שאבד בגלל תקציב | אחוז הפעמים שהמודעה לא הוצגה כי נגמר התקציב | יש ביקוש שאתם לא מממנים |
| נתח שאבד בגלל דירוג | אחוז הפעמים שהמודעה הפסידה במכרז | הצעת המחיר או האיכות לא מספיקות |
| נתח בחלק העליון | חשיפות מעל התוצאות האורגניות | כמה פעמים אתם בין הראשונים |
| נתח במקום הראשון | חשיפות במקום הראשון בדיוק | כמה פעמים אתם ראשונים |
| נתח בהתאמה מדויקת | אותו חישוב, רק לחיפושים זהים למילות המפתח | כמה תופסים מהביקוש הכי ממוקד |
שלושת הראשונים מסתכמים בערך ל-100 אחוז: מה שקיבלתם, ועוד מה שאבד בגלל תקציב, ועוד מה שאבד בגלל דירוג. את האובדן בגלל תקציב ובגלל דירוג בודקים ברמת הקמפיין, כי שם הוא נמדד בצורה המלאה ביותר. ערכים קיצוניים מוצגים כטווח, למשל «פחות מ-10 אחוז» או «יותר מ-90 אחוז».
איפה מוצאים את המדדים
בדוח הקמפיינים פותחים «עמודות», ובקטגוריה «נתונים תחרותיים» מוסיפים את מדדי נתח החשיפות. כדאי לשמור את סט העמודות, כדי שיהיה זמין בכל פעם שפותחים את החשבון. מסתכלים על טווח של לפחות שבועיים, כי יום בודד מושפע מאוד מתנודות במכרז.
למה נתח חשיפות נמוך ומה עושים
זה החלק שבו רוב המפרסמים טועים. רואים מדד נמוך, ומעלים תקציב. אבל אם האובדן הוא בגלל דירוג, תקציב נוסף כמעט לא יעזור. הטבלה הזו היא נקודת ההתחלה שלנו בכל בדיקת חשבון:
| מה רואים בדוח | מה זה אומר | מה עושים |
|---|---|---|
| אובדן גבוה בגלל תקציב, אובדן נמוך בגלל דירוג | המודעה מנצחת, אבל הכסף נגמר | מעלים תקציב, או מצמצמים מילים, שעות ואזורים |
| אובדן נמוך בגלל תקציב, אובדן גבוה בגלל דירוג | יש כסף, אבל מפסידים במכרז | משפרים ציון איכות, מודעות ודף נחיתה, או מעלים הצעת מחיר |
| שניהם גבוהים | גם מפסידים וגם נגמר התקציב | קודם מצמצמים לפעילות הרווחית, ורק אז מרחיבים |
| שניהם נמוכים, הנתח גבוה | תופסים כמעט את כל הביקוש | צמיחה תבוא ממילים חדשות, לא מעוד כסף |
אובדן בגלל תקציב
כשהתקציב נגמר באמצע היום, המודעות פשוט מפסיקות לרוץ. מי שמחפש אתכם בערב לא יראה אתכם, ונתח החשיפות יורד בלי שהמודעה הפסידה אפילו מכרז אחד.
לפני שמעלים תקציב, כדאי לבדוק אם אפשר לממן את הביקוש החשוב על חשבון הפחות חשוב: להוציא מילים שלא ממירות לפי דוח מונחי החיפוש, לצמצם שעות שבהן אין מענה, או לחדד את האזור כמו שמתואר במדריך הפרסום המקומי בגוגל. המדריך על תקציב מינימלי לגוגל אדס מסביר איך מחשבים כמה באמת צריך.
אובדן בגלל דירוג
כאן המודעה השתתפה במכרז והפסידה. הסיבה היא דירוג המודעה, שמורכב מהצעת המחיר ומהאיכות. לרוב הפתרון הזול יותר הוא לשפר את ציון האיכות: מודעות רלוונטיות יותר, מודעות רספונסיביות עם כותרות מגוונות, ודף נחיתה שמתאים בדיוק לחיפוש. העלאת הצעת מחיר עובדת מהר יותר, אבל עולה יותר על כל קליק.
כמה קליקים הולכים לאיבוד: חישוב לדוגמה
נתח חשיפות נשמע כמו מדד תיאורטי, עד שמתרגמים אותו לקליקים ולשקלים. נניח קמפיין חיפוש עם הנתונים האלה בחודש:
- 2,000 חשיפות, מתוך נתח של 40 אחוז.
- אובדן בגלל תקציב של 45 אחוז, ואובדן בגלל דירוג של 15 אחוז.
- שיעור קליקים של 6 אחוז ומחיר לקליק של 8 שקלים. כלומר 120 קליקים ו-960 שקלים.
אם 2,000 חשיפות הן 40 אחוז, השוק הזמין הוא בערך 5,000 חשיפות. 45 אחוז מהן, כ-2,250 חשיפות, אבדו רק כי נגמר התקציב. באותו שיעור קליקים זה כ-135 קליקים נוספים, יותר ממה שהקמפיין מקבל היום. בגלל שהמודעה כבר זוכה במכרז, הם יעלו בערך אותו מחיר לקליק, כלומר עוד כ-1,080 שקלים בחודש.
זה החישוב שמאפשר להחליט בשקלים: אם ליד עולה היום 100 שקלים ומשאיר רווח, להכפיל את התקציב זו החלטה כמעט בטוחה. אם האובדן היה בגלל דירוג, אותו כסף היה קונה פחות קליקים ובמחיר גבוה יותר.
- 1 עד 2 ימיםזמן העדכון של נתוני נתח החשיפות
- 100 אחוזהסכום של חשיפות ושני סוגי האובדן, בקירוב
- רמת קמפייןהרמה שבה בודקים את נתוני האובדן
- שבועייםהטווח המינימלי לקריאת המדד
למה 100 אחוז נתח חשיפות הוא לא המטרה
ככל שמתקרבים לתפוס את כל הביקוש, כל חשיפה נוספת יקרה יותר. החשיפות האחרונות הן בחיפושים רחוקים יותר, בשעות פחות טובות ובמכרזים שבהם צריך לשלם הרבה כדי לנצח. בשלב מסוים הלקוח הנוסף עולה יותר ממה שהוא מכניס.
- על שם המותג שלכם: כאן כן שואפים לקרוב ל-100 אחוז. מי שמחפש את השם שלכם צריך למצוא אתכם, לא מתחרה.
- על מילות הליבה הרווחיות: 70 עד 90 אחוז הוא יעד סביר ברוב העסקים.
- על מילים רחבות וניסיוניות: נתח נמוך בסדר גמור, כל עוד המחיר ללקוח משתלם.
אסטרטגיית בידינג לפי יעד חשיפות
גוגל מציעה אסטרטגיה שבה מגדירים יעד, למשל 80 אחוז חשיפות במקום הראשון, והמערכת מעלה הצעות מחיר כדי להגיע אליו. זה מתאים בעיקר להגנה על שם המותג. על מילים כלליות היא עלולה לשלם כל מחיר כדי לעמוד ביעד, ולכן תמיד מגדירים לצדה תקרה למחיר לקליק.
טעויות נפוצות בקריאת המדד
- להעלות תקציב כשהאובדן הוא בגלל דירוג.
- להשוות את המדד בין קמפיינים עם אזורים ומילים שונים לגמרי.
- להסיק מסקנות מיום אחד במקום משבועיים.
- לרדוף אחרי 100 אחוז על מילים כלליות ויקרות.
- לשכוח שהרחבת מילות מפתח מקטינה את נתח החשיפות, כי השוק הזמין גדל.
- להתעלם מנתח החשיפות על שם המותג, שם כל חשיפה שאבדה הולכת ישר למתחרה.
הטעויות הנפוצות בגוגל אדס מרחיב על הטעויות שמשותפות לכל החשבון, והמדריך למילות מפתח בגוגל אדס עוזר לבנות רשימה שהתקציב יכול לממן.
מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets
הדפוס שחוזר בחשבונות שמגיעים אלינו: Impression Share של 30 עד 50 אחוז, ובעל העסק שהעלה תקציב פעמיים «כי לא מספיק רואים אותנו», בלי שום שיפור. כשפותחים את העמודות מתברר שרוב האובדן הוא בגלל דירוג. הכסף הנוסף קנה קליקים יקרים יותר, לא יותר קליקים.
נתח חשיפות נמוך הוא סימפטום. לפני שמטפלים בו, בודקים אם הבעיה היא כסף או איכות.
מהניסיון שלנו ב-Digital Secrets
במקרים כאלה אנחנו מתחילים במודעות ובדף הנחיתה, לא בתקציב. כשהאובדן בגלל דירוג יורד, אותו תקציב פתאום מספיק ליותר חשיפות, והמחיר לקליק יורד. שיפור יחסי המרה בדף משלים את התמונה, כי אז כל חשיפה נוספת גם שווה יותר.
צ'קליסט לבדיקת נתח חשיפות
- העמודות של נתח החשיפות, האובדן בגלל תקציב והאובדן בגלל דירוג שמורות בדוח הקמפיינים.
- הטווח שנבדק הוא לפחות שבועיים, לא יום אחד.
- כל קמפיין סווג לפי הטבלה: בעיית תקציב, בעיית דירוג, שתיהן, או אף אחת.
- לפני העלאת תקציב נבדק אם אפשר לצמצם מילים, שעות או אזורים שלא ממירים.
- לפני העלאת הצעת מחיר נבדקו המודעות, ציון האיכות ודף הנחיתה.
- על שם המותג הנתח קרוב ל-100 אחוז.
- על מילות הליבה יש יעד מוגדר, בדרך כלל 70 עד 90 אחוז.
- כל החלטה מתורגמת לשקלים: כמה קליקים נוספים, בכמה, ומה המחיר ללקוח.
אם הבדיקה מראה שהביקוש כבר נתפס כמעט כולו, הצמיחה תבוא ממילים חדשות או מערוץ נוסף. ההשוואה בין גוגל לפייסבוק ורשת המדיה של גוגל הם שני כיוונים טבעיים להמשך.
נתח חשיפות עם Digital Secrets
זה אחד הדברים הראשונים שאנחנו בודקים בכל חשבון, כי הוא מראה אם הבעיה היא כסף או איכות. הוא חלק מניהול קמפיינים בגוגל ופרסום ממומן בגוגל שמכוון לרווח ולא למספרים יפים, יחד עם בניית אתרים שממירים את התנועה, יצירת תוכן למודעות ולדפים, וקידום אורגני שמביא חשיפות בלי מכרז בכלל, כחלק משיווק דיגיטלי מלא.
רוצים לדעת כמה ביקוש אתם מפספסים ולמה? השאירו פרטים ונפתח יחד את העמודות. המדריך על עלות ניהול קמפיין וההשוואה בין סוכנות לניהול עצמי עוזרים להחליט אם לנהל לבד.
